红杉中国邹家佳：新消费创业者要有深刻的消费者洞察

近日，在“挑战与变革——2021凤凰网科技峰会”上，红杉中国合伙人邹家佳分享了她对新消费领域的研究与思考。

在她看来，新消费领域的创业者一定要有很深刻的去洞察市场需求，并不停测试，尝试去真正抓住消费者的心的重要能力。她认为，今天的消费领域，渠道和目标人群都在发生巨大改变。创业者要在正确的时间做正确的事，找准目标人群，就有可能在短时间内让企业实现自生长。

以下是邹家佳的峰会对话内容节选：

Q 新消费大家已经讲了好几年，请您谈谈，到底什么是新消费，这几年有没有什么自我演进？

邹家佳：新消费这个概念是在投资圈和创业者心目中逐渐产生的。在过去，中国的消费投资，无论是一级市场还是二级市场，发展都比较慢，相对盈利能力也差一些。所以，很多投资人认为消费行业是一头长期的“慢牛”。

后来，新一波创业者、品牌及渠道出现以后，大家忽然发现消费行业发生了一些新的变化。比如，一家消费企业，从零开始到实现亿元级别的收入规模，过去可能需要三五年甚至七八年，现在可能只需要半年。不少企业在几年内就发展到了一个相对很大的体量，甚至能够挑战行业的头部。我们就把这些统称为“新消费”。

这背后并不是单一的企业家或者一个品牌冲出来了，更多的还是整个行业发生了变化，从而孕育了一批新消费品牌。那么，到底是什么东西变了呢？我觉得有几个本质的变化：

渠道的变化。改革开放之前，我国的现代商业渠道发展速度相对慢一些。互联网出现之后，中国有了弯道超车的机会，企业能够快速地建立品牌，对整个消费行业的成长有很大的帮助。

比如，过去企业家想宣传某个品牌，就要去纸媒、电视上打广告，从地方台一直做到国家电视台，此外还要招很多经销商在全国范围内进行宣传。但今天的消费品牌可以很快地在互联网上打出影响力，品牌的认知和购买的决策都变得更容易了。

人群的变化。当下的“Z世代”消费者，是互联网的原住民，他们欢迎也愿意接触新事物，也有很多新的需求。

此外，我认为真正推动消费者成长的是消费的内容变了、产品的实质变了。我们可以看到现在新消费领域中的一些品牌，有的是同样的价钱能买到更好的东西，有的是同样的东西有更低的价钱。渠道里的内容越来越好，实际上也是给新消费成长带来了机会。

Q 现在新消费还是投资机构青睐的领域吗？从红杉的角度讲，这几年你们的投资理念有什么改变？

邹家佳：红杉中国在2010年左右就成立了消费组。我们一直都在关注与支持新消费。因为红杉的理念就是要支持那些改变世界的人，所以我们一直在支持新东西，包括新消费。只是有时候他们的创新模式可能和大众印象中的新消费有些不同，创新的内容也不容易被消费者或者媒体所看到。比如，有企业改进了分销模式的效率，虽然从消费者的角度，很难察觉到改变，但这种效率的改善会使商品的性价比变得更高，这也是新的。

Q 有没有一些案例可以和我们分享的？哪个是你投过的新消费的经典案例，很有启发性？

邹家佳：我们投了一家女性内衣公司UBras，也是新消费领域里这一轮声望比较大的公司。
女性内衣的市场很大。2010年左右，我们调查了部分地区的内衣普及率和不少品牌，认为这一市场应该大有可为，但当时没有太成功的案例。

当时的渠道十分有限，尤其是线上也还没有发展起来。内衣和其他服装品类不同，尺码非常多，还分不同的罩杯。如果女性的正常成衣有五个尺码的话，内衣一个款式就有二十个尺码。它的存货周转非常慢，单品效率比较低。在那个数字化不普及，没有线上渠道的年代，还是蛮难的。

2018年我们刚接触Ubras时，就觉得很有意思。首先它抓住了新人群的消费需求，和十年前不同，今天的女性更加自信，新一代的年轻人更加自信，他们更加追求舒适度，要悦己，首先要自己开心。

新一代的女性消费者的需求并没有得到完全满足，但她们已经成长起来了。抓住了这个重点的Ubras成长非常快，2021年“双十一”的销售额突破了5亿元，而就在几年前，它整年的收入可能连这一半都不到。这是经过所有前人、产业、渠道的不断积累，才有了今天这样的爆发。

Q 对于新消费的创业者而言什么更重要，是多年的行业积累，还是快速抓住新的敏感点？

邹家佳：我觉得不能一概而论，其实从结果导向，创业者最终还是要有一个深刻的消费者洞察。

不同的人对此的感受可能不一样。比如当有消费者说我不想洗头，对这个需求，不同的人的解读是不一样的：有的人发明了免洗喷雾，有的人发明了自动洗头机。其实这就是对同样一个消费需求的不同理解。但这个世界上没有永远对的人，你还是要不停地去测试。

我们也不要小看年轻人的灵感，我们支持的最小的创业者才二十四五岁，大学刚毕业，非常年轻。还有很多创始人可能从大学阶段就已经在关注其所在的领域了，也做过很多前期的尝试，只是三十岁的时候才“爆发”出来。

很多相对不是“行业老兵”的创始人，他们是怎么把市场的敏感点抓住的呢？因为他们其实非常非常贴近这群消费者，所以看到了一些不一样的东西。例如王宁（泡泡玛特创始人）一直是潮玩行业的从业人员，非常贴近年轻消费者，他自己就是这个行业的粉丝。

如果一个品牌真正抓住了消费者的心，会非常有生命力。有时不一定需要投入很多资金去做营销，如果找对了消费人群，大部分企业很快就会有很好的现金流和利润，能够实现自生长。

Q 最后问一个老生常谈的问题，你们到底是投人还是投模式？

邹家佳：还是用刚才我讲的关于Ubras内衣的故事举例，其实就是正确的时间、正确的人做了正确的事。而当大环境没有准备好的时候，逆势而为是非常吃力的。你可能是个特别聪明的人，但选错了时间，或者选错了事，成功也是很难的。

我还要强调，没有初心的创业者只能短期内跟着大势一起往前走一段，但成就不了一家伟大的公司。伟大的创业者，首先一定是一个特殊的人，还要有不错的运气，选择的事业是这个时代该做的事，最终才能成就一家伟大的企业。